En estos tiempos de crisis,
cuesta más vender sus productos y los ingresos vienen directamente de las
ventas. Por eso, lógicamente, las empresas piden más que nunca que la
innovación se enfoque en impulsar … las ventas de productos. Pero una cosa es
que eso sea el problema estratégico más relevante, del cual puede depender la
supervivencia de la empresa o de parte de ella, y otra que tenga que ser,
expresado tal cual, el centro de su estrategia de innovación. Hemos podido ver
muchas veces como la manera de encontrar nuevas soluciones para “vender
mi producto” empieza por no centrarse tanto en él.
Una vez más, resulta clave el
primer paso del proceso del pensamiento creativo: preparar la fase de
divergencia transformando mi problema en focos de innovación que permitan abrir
nuevos horizontes y nuevas preguntas inspiradoras que impulsarán la innovación. Nuestra
experiencia en todo tipo de sectores nos ha demostrado como la innovación surge
cuando la empresa no se obsesiona con el producto, es capaz de abrir la mente y
alejarse de su visión “desde dentro”. La empresa vende productos, pero
su cliente le compra una solución o una experiencia. Si para
satisfacer su necesidad necesita comprar un producto, lo comprará, pero muchas
veces esto no es un objetivo en sí. Si para poder hacer
fotocopias, necesito comprar una fotocopiadora, la tendré que comprar.
Pero si alguien me dice que instala la fotocopiadora en mis oficinas y me cobra
un fee mensual por usarla, me puede interesar. De hecho, muchas empresas lo
solucionan de esta manera. Ha sido una innovación relevante en el
sector sin ni siquiera tocar el producto. Y empresas del sector han
facturado más con este sistema que si se hubieran limitado a probar aumentar
ventas.
¡No
vender no significa no cobrar!
Según los especialistas, el
iPod no era el mejor lector de MP3. Puede ser que no fuera el mejor
producto, pero ha demostrado ser la mejor solución (producto + diseño + personalización +
descargas + facilidad de uso…). Orange acaba de lanzar una innovación con un
“peor” producto: un móvil básico en un pack muy visual vendido en farmacias. Si
hubieran pensado desde el producto es probable que no hubieran encontrado esta
solución relevante para la gente mayor. Además, estamos al inicio de un
cambio de paradigma que hará todavía más relevante la necesidad de pensar en
soluciones y no en producto: en muchos mercados la gente se centrará cada
vez menos en tener (ser propietario del producto) y cada vez más en usar. Este
cambio es el resultado de un cambio cultural, de la conciencia ecológica o de
la limitación de recursos que no nos deja otra alternativa. Pero tiene lógica:
¿necesito tener una taladradora en casa si la uso una o dos veces al año? Si es
la única manera de solucionar mi problema cuando necesito colgar algo,
probablemente sí. Pero si en una tienda cercana tienen un servicio que me
permite (alquilando, pagando un fee anual,…) llevarme una taladradora un par de
horas cuando la necesito…
Pensando en servicio o soluciones
se abren muchas oportunidades. No significa que el producto no importa pero que
puede ser “solo” parte de la solución. Si como fabricante de producto sigo pensando
que esto no es relevante, otro actor, que no tiene que ser fabricante y puede
venir incluso desde fuera del sector, puede cambiar las reglas y dejarme fuera
de juego. Hasta los coches, emblema de la cultura de la propiedad, pueden
transformarse en servicio: en
Paris acaban de lanzar un “bicing” con coches. Algunos fabricantes de coches,
que no lo están pasando bien, han sido capaces de cambiar de paradigma: ya no
sólo trabajan para tener el mejor producto (el que consume menos, tiene el
mejor diseño, va más rápido, es el más seguro,…). Piensan en nuevos usos,
nuevos lugares, nuevos momentos …
¿Vale la reflexión para el gran
consumo? ¿Y por qué no? El consumidor ¿busca un detergente o tener la ropa
limpia?, ¿busca un champú o tener el pelo limpio, rizado, suave…? O incluso
puede no buscar directamente un beneficio funcional pero sí comodidad,
diversión o rapidez. Nos puede llevar a innovaciones en servicio relevantes más
allá del producto.
Y en alimentación, ¿el producto
puede ser un servicio? Pensando en soluciones, por qué no imaginar una tarifa plana de
Coca Cola, un plato preparado con un servicio de asistencia… Alguna marca
“gourmet” fue capaz de dejar de “agobiarse” por ser muy cara en un momento en
que todos “buscan precio”. Vieron que podían ser una solución más barata como
alternativo a un restaurante. Eso sí ayudando al comprador a montar la cena en
su casa: con consejos, material de adorno,… No dejaron de vender productos pero
abrieron una línea de servicios… Por supuesto supone dejar de pensar
que el modelo de innovación se limita al binomio marketing/I+D.
En los dos últimos años hemos
visto cada vez más como vender un servicio era la mejor manera de “colocar” un
producto. Hoy la venta del producto es el centro de beneficio y el servicio es
el coste necesario (a veces visto como un mal necesario) para venderlo.
Pero no pasará tanto tiempo hasta que la situación dé un giro: la venta
del servicio será el centro de beneficio y el coste de fabricar el producto
(parte relevante de la solución) el coste necesario para venderlo. Sorprendentemente,
vemos que en la actualidad el mundo industrial demuestra ser más capaz
de liberarse del pensamiento centrado en la producción que el sector del
consumo, a quien cuesta todavía mucho pensar más allá de la innovación de
producto.
¿Se tienen que preocupar los
fabricantes de productos? Si lo saben aprovechar, puede ser una oportunidad:
ofrecer soluciones les puede ayudar a salir de la lucha centrada en el precio
contra marcas blancas, fabricantes chinos o genéricos.
Philippe Delespesse. Socio Director de Inteligencia Creativa S.L. Después de 12 años en departamentos de marketing y
comerciales de empresas multinacionales, co-funda Inteligencia Creativa en el
2002 y desde entonces ha ayudado a más de 50 empresas, de todos los sectores y
tamaños, a desarrollar y sistematizar el Pensamiento Creativo para ser
más innovadoras. Ha sido ponente en numerosos congresos y conferencias sobre
innovación y creatividad.
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