Cualquier industria que converja
con internet resulta transformada. Sin embargo hay algunos tipos de comercios
tradicionales sobre los que flota la creencia de que están a salvo de los efectos
de internet y el software. Pero ya se sabe que no hay mayor obstáculo para la
innovación que esa tendencia a pensar que las cosas seguirán funcionando “como
siempre”.
No hay industria que converja con
internet y no resulte transformada. Ninguna, desde la música hasta los
viajes pasando por los medios de comunicación, ha mantenido a los mismos
actores, los mismos márgenes o los mismos canales.
De hecho, el mayor problema que
tienen los “insiders” de cada industria es responder al desafío de
internet y el software desde la óptica de la “digitalización”.
Pensar que la actualización supone
sólo la exigencia de digitalizar el producto lleva a la ilusoria creencia de
que basta con hacer un PDF del periódico para afrontar los cambios que trae
internet a la creación, distribución y comercialización de información. O que
nos compraremos los discos en formato MP3 en lugar de pasar al modelo de tarifa
plana para la música. Este tipo de soluciones han tenido, como mucho, la
utilidad de servir de transición, pero no han conseguido en ningún caso
mantener el status quo.
El comercio
tradicional de la calle ya se ha visto seriamente afectado en algunas
categorías
Las ya mencionadas agencias
de viaje han sufrido una severa reconversión que sólo está permitiendo
sobrevivir a las que ofrezcan un gran valor añadido sobre la contratación y,
temporalmente, a las que siguen manteniendo una alta cuota de público
desconectado. Las librerías a su vez se encuentran ahora mismo
en la encrucijada, tanto por el desarrollo de ofertas de tarifa plana de envíos
en el comercio de libros físicos como por el crecimiento del libro electrónico.
Sin embargo hay algunos tipos
de comercios tradicionales sobre los que flota la creencia de una prerrogativa
sobre los efectos de internet y el software bajo dos premisas: hay
compras en las que la experiencia online nunca igualará a la offline (porque
tenemos que comprobar el género, porque hay que probarse la ropa, etc.) y la
experiencia de ir de compras es ya un valor en sí, un acto social instaurado en
nuestra cultura como forma de ocio irrenunciable.
Sobre la extinción del cliente cautivo:
El caso es que, aunque nos creyéramos
que ambas circunstancias son inamovibles internet y el software ya están
afectando notablemente al comercio tradicional. No hay más que observar a esos
clientes que, teléfono móvil conectado en mano, no hacen más que comparar
precios cuando están de compras. Véanse, por ejemplo, los algunos datos en
USA.
No hay mayor
obstáculo para la innovación que esa tendencia a pensar que las cosas seguirán
funcionando “como siempre”
Los americanos nombran al fenómeno “showrooming”,
y yo lo catalogo dentro de lo que llamaría “extinción del cliente
cautivo”. Con el móvil en la mano, el cliente está dando la vuelta a la
experiencia hegemónica cuando tenía reparos a la compra online – ya sea por
miedo a pagar, ya sea por insatisfacción con la logística o precios de gastos
de envío – y usaba la web como catálogo donde investigar, para finalizar la
transacción en tienda física.
Ahora, precisamente en aquellos
comercios en los que la experiencia personal es relevante, está adoptando el
patrón inverso. Utiliza la tienda física como “showroom” donde
puede tocar y probar el producto, pero luego comparar precios con la tienda
online en tiempo real y elige qué propuesta de valor le satisface más.
En Estados Unidos asistimos a una
guerra declarada entre Amazon y Wal-mart,
en la que el gran distribuidor con tiendas físicas se está viendo obligado a
igualar precios con el comercio online si quiere competir, puesto que incluso
empieza a perder compras “impulsivas”.
Del “lo veo, lo
quiero, lo compro” pasamos en ocasiones al “lo veo, lo quiero, comparo y
elijo donde lo compro”
No es el único vector de ruptura con
la cautividad. Hasta el emplazamiento en la restauración deja de ser una
baza segura con el turista, para el que - si está conectado – ya nada resulta
completamente desconocido. No sólo porque pueda estar asesorado por guías como
ya estaba, sino porque en dos clicks tiene opiniones de otros clientes –
contactos, conocidos, amigos de amigos o anónimos – que le pueden prescribir
andar 200 metros y evitar ese restaurante artificial de comida precocinada
junto al monumento de turno y conocer un establecimiento de mucha mejor
calidad/precio.
En ropa cada vez se compra más online, fenómeno
impulsado por los outlets con marcas cuyo tallaje es
conocido y predecible; en alimentación – probablemente donde la logística es
más compleja – son los grandes supermercados y la comida a domicilio los que
están acostumbrando a la compra online, pero conviene observar la aparición de
soluciones para producto fresco, desde Naranjas Lola hasta Mumumío.
De momento se mueve en el precio alto y como producto especial para nichos.
Pero de momento.
Zappos, Privalia, Alice, Mumumío… hay un montón de grandes y
pequeñas compañías con una apuesta clara en la dirección de que gran parte – si
no todo – del negocio del comercio tradicional se convertirá en comercio
electrónico.
Tecnología y software para el comercio tradicional
en la transición:
No pretendo que este artículo resulte
apocalíptico como fueron las recientes declaraciones de
Marc Andreessen que apuntaban a que en el largo plazo no veía otro escenario que
no fuese la muerte del comercio tradicional.
Me gustaría apuntar
a varias tendencias en internet y tecnología que vienen a echarle una mano al
comercio tradicional
Una de ellas es el pago
digital con el móvil. Esto, que a bote pronto puede parecer sólo añadir
complejidad y comisiones al negocio, abre a su vez grandes posibilidades para
el pequeño comercio. La gran mayoría de los proveedores de pagos con el móvil
lo que están intentando es ganar al negocio tradicional por la vía de darle un
sistema potente de analítica y CRM de clientes a través del pago con el móvil.
Poder tener políticas de fidelización
a través de programas de puntos o de ofertas puntuales, de optimización de
stock y de días y horas, y mejorar la experiencia de compra, son algunas de las
ventajas que deberían traer los nuevos métodos de pago.
En este punto convergen la técnica
del cuponeo a “lo Groupon” que a muchos establecimientos de restauración
y servicios ha servido para intentar aumentar la base de clientes. Aquí
conviene confrontar el deterioro de la marca y el posicionamiento con el
verdadero objetivo que debe ser crear relaciones duraderas con los nuevos
clientes.
No es todo. Para el pequeño comercio
tenemos los “marketplaces”, plataformas en las que
poder desplegar su oferta comercial sin necesidad de una gran inversión
tecnológica: Amazon, eBay, Mumumío, TodoColección…
diversas opciones y distintos modelos en función del tipo de comercio. No
perdería de vista lo que hace Rakuten en Japón.
Hay marketplaces que
conectan a particulares que deberían encender la alarma de varios sectores
Desde Zipcar para
el alquiler de vehículos hasta Airbnb para habitaciones y
pernoctaciones. También hay que hay que tener un ojo a propuestas de valor
como eBay Now, que ofrecen
entrega en una hora dentro de algunas ciudades. Quienes tienen capacidad para
ofrecer este tipo de soluciones son, precisamente, los comercios tradicionales
con proximidad y un sistema de reparto compartido.
Innovar en comercio sin tecnoutopía ni
tecnoescepticismo:
Ni la tecnoutopía (que
todo tiene una solución tecnológica, que siempre lo más tecnológico se impone)
ni el tecnoescepticismo (¿cómo va la gente a dejar de ir de
tiendas?) creo que son buenos consejeros como absolutos.
Sí que creo que internet y el
software nos están haciendo clientes menos cautivos, con más opciones y mejor
información, y que cada comercio tiene que afrontar el escenario con una visión
clara de cómo le pueden ayudar a ofrecer más valor, a ser más competitivos en
precios, a estar a menos distancia del cliente (¿cómo vamos a estar más cerca
que un click?) y a fidelizar y crear comunidad y clientela alrededor de su
negocio. En definitiva, a ser mejores comerciantes.
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