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sábado, enero 04, 2014

Dior vs. Galliano: Cómo gestionar estrellas

En 2011 Dior despidió fulminantemente a John Galliano, su diseñador estrella, por sus comentarios antisemitas. ¿Se gestionó adecuadamente la crisis? ¿Qué debe hacer la dirección para no ser tan vulnerable a la personalidad de sus genios creativos?

La Historia
La presentación de la colección otoño-invierno 2011-2012 de Dior empezó con palabras de su director ejecutivo, Sidney Toledano, denunciando las declaraciones "intolerables" de John Galliano, que había sido el director artístico de esta firma durante 15 años.

La personalidad del modisto gibraltareño había sido todo un reto para la marca por su arrogancia, orgullo y egolatría. Para él no existía el protocolo. Le encantaba hacerse notar y alimentar su pose de divo.

Esto suponía un gancho mediático para Dior, una de las sesenta empresas de lujo del grupo LVMH, que también cuenta con enseñas como Tag Heuer, DKNY, Fendi, Bulgari, Loewe o Givenchy. La política del grupo se basa en cinco principios fundamentales: ser creativos e innovadores, buscar la excelencia, sostener una fuerte imagen de las marcas, actuar como emprendedores y ser los mejores en todo lo que hacen.

El "affaire Galliano"
Nadie cuestionaba el talento profesional del director creativo de Dior, pero su incontinencia verbal y sus excesos nocturnos en París y Milán hicieron que en estas capitales de la moda se hablara del "affaire Galliano".

Aunque en la empresa insistieron en que se sometiera a un tratamiento de rehabilitación, ya que tonteaba con las drogas y el alcohol desde hacía años, cedieron una y otra vez a la voluntad de Galliano, que se negaba a hacerlo. No era de extrañar: Dior siempre había transigido los extravagantes comportamientos de su mejor diseñador.

El escándalo saltó a la prensa internacional cuando Galliano fue arrestado por proclamar su amor a Hitler y lanzar ofensas antisemitas en un evidente estado de embriaguez. La compañía se vio forzada a despedirle.

Aunque el rechazo fue la reacción más extendida, hubo quien trató de justificarle por su estado de embriaguez o arguyendo que su actitud había sido teatral. E incluso surgieron rumores que sugerían que todo era una trampa de Dior para librarse de su diseñador estrella. Por su parte, él negó lo ocurrido e intentó desacreditar a la pareja que le había acusado.

Un año en el limbo
La cuestión es que el incidente Galliano no se resolvió de la noche a la mañana. Aunque necesitaba un nuevo estandarte, Dior no se dio prisa por reemplazar a Galliano, lo que generó un continuo flujo de hipótesis y quinielas.

Mientras decidían cuál sería el próximo paso en la firma, mantuvieron el cargo vacante en Dior, pero nombraron a Bill Gayttern director creativo de la firma John Galliano, de la que Dior aún era propietaria.

En los tres desfiles que siguieron al cese de Galliano, fueron Gaytten o Susanna Venegas, la diseñadora principal, quienes saltaron a la pasarela al acabar los pases, asumiendo de alguna forma la titularidad de las colecciones.

A pesar del escándalo (o quizá precisamente por él), las ventas en Dior se incrementaron un 22% en 2011. Este dato explicaría por qué la compañía alargó esta situación de interinidad pese a la tibia acogida de las tres colecciones "anónimas". Sin duda, era una decisión extraña desde el punto de vista creativo. Sidney Toledano, el director ejecutivo, afirmaba: "No tenemos un plazo para nombrar a un nuevo director artístico. Queremos a alguien con quien establecer una relación sólida y duradera. ¿Cuándo lo vamos a encontrar? No lo sé".

Tras más de doce meses con el cartel de "se busca", Dior contrató a un nuevo talento para la dirección creativa de la casa. El elegido es Raf Simons, el antiguo director creativo de la firma Jil Sander. Serio, sobrio y nada estridente, parece que Dior haya buscado con él la antítesis de Galliano.

Un futuro plagado de retos
Uno de los primeros retos a los que se tendrá que enfrentar Dior es la compaginación de estilos. Y es que Simons imprime un estilo minimalista prácticamente opuesto al barroquismo de Galliano, así que la convivencia de la herencia de la marca con las nuevas colecciones no será fácil. Además, Simons debe adaptarse a la cultura corporativa de un grupo mucho más grande, sin un rumbo claro y con la presión añadida del éxito de ventas en el anterior ejercicio.

Parece que Dior ha conseguido salir airosa. Pero, ¿había gestionado adecuadamente a Galliano? ¿Qué implica para la firma la apuesta por un estilo tan diferente como el del belga Raf Simons? ¿Qué debe hacer la dirección para evitar que sus estrellas eclipsen la marca? 

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